Muuntokerroinoptimointi (CRO, lyhyesti) on hetki markkinoijien keskuudessa. Kun kasvavat miljardin dollarin yritykset perustuvat taitavien kasvua hakata ja jatkuva optimointi, enemmän markkinoijat hyppäävät vetoauton. Yleisesti ottaen tietoisuus mitattavista verkkosivustojen tehokkuudesta on hyvä asia.
Tiukka ja jatkuva testaus on laajalle levinnyt, mikä on jo myöhässä. Kuitenkin CRO: n kiire on täynnä vikoja, sillä markkinoijat keskittyvät muuntamiseen millä hyvänsä - mukaan lukien arvokkaan ja miellyttävän käyttökokemuksen toimittaminen.
Käyttäjäkokemuksen ammattilaisina olemme tämän uuden CRO-imperatiivin etulinjassa. Meitä pyydetään suorittamaan testejä, suunnittelemaan uusia käyttäjävirtoja ja nopeasti prototyyppimaan uusia sivuasetteluja, jotka ovat kaikki kasvavan tulosprosentin nimissä. Käyttäjäkokemuksen ylläpitäjänä on kuitenkin kriittinen, että tuomme UX-strategiasta suuren kuvan näkymän pöytään ja varmistetaan, että CRO-testit ovat tarkoituksenmukaisia kokonaisvaltaisen käyttäjäkokemuksen puitteissa.
Seuraavassa on neljä virheitä, joita monet organisaatiot tekevät, kun kyseessä on CRO ja UX. Ole etsimässä näitä ja ohjaa tiimisi takaisin CRO: n todelliseen tavoitteeseen - luo pysyvää arvoa käyttäjille ja yritykselle.
Vallitseva myytti kasvusta on se, että se on yksin kasvunhäkki - markkinoija, jolla on avaimet maagisesti kasvaville yrityksille. Tämä ei voi olla pidemmälle kuin totuus. Kasvu ei ole yksittäinen henkilö tai osasto. Parhaiten menestyneet yritykset yhdistyvät koko organisaation kasvuun. UX on yhtä vastuullinen kuin markkinointiosasto liiketoiminnan rakentamisesta.
Kasvuhankkeet ovat popping yrityksissä kaikkialla. Kasvuhankkeita, CRO-asiantuntijoita ja tiedemiehiä tuodaan laivalla selvittämään kasvua. Mitä puuttuu näistä joukkueista? Käyttäjien ammattilaiset, jotka voivat tuoda nämä uudet aloitteet tuotteeseen ja samalla varmistaa käyttäjän ja yrityksen tavoitteiden saavuttamisen.
UX-esitys ei ole vain mukava olla - se on välttämätöntä. Tiimisi joku on otettava mukaan ja hänet on saatava alusta alkaen. Se on virhe numero yksi siilon käyttäjäkokemusta muunnosnopeuden optimointi ja kasvu. Jotta löydettäisiin läpimurtoja, jotka luovat kestävän kasvun, UX: n on oltava pöydässä osana konversion optimointiin keskittyvää tiimiä.
Uutta CRO: tä edustavat markkinoijat voivat usein sijoittaa lyhyen aikavälin palkkion nopeisiin voittoihin UX: n kustannuksella. Tämä usein ilmenee painikkeen värin testaamisena tai A / B-testeinä, jotka naarmuttavat todellisen testausrogron pinnan.
Muut testit edellyttävät UX-päätöksiä, jotka aiheuttavat jonkin verran tuskaa käyttäjälle lyhyellä aikavälillä optimoimaan pinta-alan taso, kuten sähköpostiosoitteen kaappaukset. Lisää epäilyttävää, voit joutua CRO-kokeisiin, jotka määrittävät tumma tai anti-kuvioitu UX. Olipa tarkoituksellisesti pimeä tai vain liian aggressiivinen, nämä mallit voivat ajaa lyhytaikaisia voittoja käyttäjän liikearvon ja pitkäaikaisen arvon kustannuksella.
Kestävä kasvu ei tule lyhytaikaisista kuoppia, vaan saada niin monta oikeasta ihmisestä, että sinulla on kokemusta. Mikä on kokemusta? Se on asia, että käyttäjät rakastavat niin paljon tuotteestamme, että jos se kadonnut huomenna, heidät murskataan.
CRO, kun se tehdään oikein, on jatkuva optimointiprosessi, joka keskittyy tarjoamaan enemmän ihmisiä kohdeyleisösi siihen, jolla on kokemusta. UX: n vastuullisena osapuolena hallitset ihmisten yhdistämistä tähän kokemukseen.
Yksinkertainen tapa ajatella tulosprosenttia on tämän kaavan kautta:
Muuntokerroin = Desire - Kitka
Jos vierailijan halu on korkea, UX: nne voi ladata kitkaa, ja tuloksia syntyy edelleen niin, että intohimoiset ihmiset taistelevat loppupäämää kohti. Jos kävijän halu on alhainen ja kitka on korkea, pääset ihmisten kanssa hyppäämään alusta aikaisin ja usein.
Kasvuyrityksen tehtävänä on tarjota ihmisille sopivaa haluttomuutta ("oikeita" ihmisiä), mutta se riippuu sinusta UX-johdon poistamiseksi mahdollisimman paljon kitkasta prosessista. Mitä pienempi kitka, sitä parempi kokemus ja sitä korkeampi muuntokurssi.
Riippumatta siitä, kuinka hyvä kasvu-tiimi on, kävijät tulevat sivustoon eri kanavien kautta, joilla on eri tarkoitusta, tietoa ja haluaa. Jotta UX-ammattilaiset voisivat optimoida käyttäjien virrat, jotka saavat enemmän ihmisiä kokemukseen, heidän on tiedettävä - kanavalla ja kampanjatasolla - mitä käyttäjät odottavat ja miksi.
CRO-tiimin on ymmärrettävä myös asiakkaita; mutta käyttäjän käyttäjien pitäjienä UX: n on tuettava tämän kanavan tason yksityiskohdat päätöksentekoprosessiin.
Jokainen kanava edustaa mahdollisuutta kokeilla tuotetta tai palvelua eri tavalla. UX-suunnittelussa on otettava huomioon nämä erot ja autettava optimointiin, jotka ovat järkeviä kyseisen kävijän kokemuksen yhteydessä.
Dropbox, suosittu pilvenvarastoyhtiö, ymmärtää tämän konseptin hyvin. Riippuen siitä, miten olet kokenut ensimmäisen kerran Dropboxin, palvelu voi näyttää hyvin erilaiselta. Jos tiedät Dropboxista tapa tallentaa ja synkronoida asiakirjoja kiintolevylle pilveen, palvelusi apuohjelman tuntemus on täysin erilainen kuin henkilö, joka on tutustunut siihen jaettuun tiedostoon tai kansioon.
Dropbox ymmärtää, että näiden kanavien optimointi edellyttää kahta hyvin erilaista lähestymistapaa ja käyttäjäkokemusta. Ja mitä enemmän, yritys tietää, että yrittää optimoida tiedostojen jakamisen käyttäjäkokemusta, jotta useammat käyttäjät voivat synkronoida tiedostojaan, voi olla tuhoisaa.
Älä tee päätöksiä suunnitellussa vaiheessa kehitetyille käyttäjille. Jos sinulla on hyvä kasvuyritys, käsittelemme monenlaisia kokeita ja testejä, jotka voivat muuttaa radikaalisti käyttäjän sivustolle tulevaa tarkoitusta kustakin kanavasta.
Varmista, että käyttäjän tutkimustyön taso saatetaan vastaamaan muuntokurssin optimointiprosessia jo aikaisin, jotta testejä koskevat kriteerit yhdenmukaistetaan toimittaessa odotetun hyödyllisyyden ja arvon käyttäjälle oikealla tavalla oikeaan aikaan. Käytä käyttäjän testiä, lämpökartoituksia, sivututkimuksia ja analytiikkaa ymmärtämään käyttäytymismalleja.
Älä anna yleisten viestien, arvojen ehdotuksia ja muita UX-elementtejä tietyn kanavan muuntopolun optimoimiseksi. Haasta CRO-tiimiä suunnitellessasi testejä, joissa otetaan huomioon tutkimuksesi ja heuristiikka, jotka ovat ainutlaatuisia kanavan kokemukselle.
Me kaikki tuomme esityksiä ja uskomuksia työpaikkoihimme. Ne ovat arvokkaita ja voivat toimia pikakuvina tuloksina. Vuokraamme kokemusta loppujen lopuksi. Ja silti nämä ennakkoluulot voivat heikentää tulosprosenttioptimointitoimia. Verkon kauneus on, että kaikki on mitattavissa, mutta valitettavasti harvoin toimimme tällä tavoin. Sen sijaan seisomme parhaita käytäntöjä tai aiempia tuloksia, eikä objektiivisia tietoja ja vahvistettuja kokeiluja.
Tämä on tappava virhe. Ennakkotietomme ja menneisyytemme voivat toimia ohjauspisteinä vain, jos toimivat tiedot eivät ole käytettävissä. Niitä ei pidä ja ei voida kohdella pyhiä. On täysin hyväksyttävää olla intohimoisesti UX: stä, kasvusta tai CRO: sta, mutta kun olet intohimoinen omasta työstään avaruudessa, se voi vahingoittaa CRO-menestystä.
Suunnittelumallit, virrat ja "yhteinen tieto" ovat alttiita biasille. On tärkeää, että UX-johdon avulla pystyt tasapainottamaan heuristiat äänitehosteilla, jotta saadaan kelvollisia tietoja. Vain olemalla epäluuloinen omasta investoinnistasi projektiin voit todella työskennellä korkean suorituskyvyn CRO-prosessissa.
UX-tiimien on oltava halukkaita suorittamaan CRO-testejä, jotka ovat hyvin perusteltuja eivätkä pysy tiellä abstraktien käsitysten perusteella. Tietenkin heidän on puolustettava pimeitä ja anti-kuvioideoita vastaan; mutta UX-johtajana täytyy olla halukkuutta testata, toistaa, oppia ja luoda uusia hypoteeseja, jotka johtavat uusiin, tuottaviin testeihin.
UX on olennainen osa tulosprosentin optimointia. Ilman sitä CRO voi horjuttaa pinta-alan muutoksia, jotka eivät siirrä neulaa. Pahimmillaan CRO voi ottaa käyttöön pimeät tai anti-mallit, jotka vahingoittavat pitkäaikaista arvoa ja käyttäjän hyvän tahdon. Aktivoimalla aktiivisesti, tuomalla kanava-tason ajattelutapa ja ymmärtämällä, kuinka vähentää kitkaa saadaksesi kokematonta kokemusta, voit tehdä CRO: n voimakkaan kasvuyrityksen yrityksellesi.
Tulosprosentin optimointi on tiimityötä. Käyttäjäkokemuksen ammattilaiset pitävät avaimet monille tärkeimmistä kasvu- ja optimointiväleistä, joita yrityksellä on. UX-tiimi voi auttaa uusia ideoita löytämään vetovoiman ja kestävän kasvun nopeammin ja avaa pitkän aikavälin voittoja, jotka johtavat yrityksiin suuriksi onnistumisiksi.
Missä määrin UX parantaa CRO? Onko UX arvokas työkalu vai kallis rajoitus? Kerro meille mielipiteesi kommentteihin.
Esitetty kuva / pikkukuva, myynnin lisääminen kautta Shutterstock.