Micro-Conversion kiistely
UX-suunnitteluprosessi on sana, monimutkainen. Kuria itsessään on ristiriitainen risteys kontrastin kentät, kuten taide, insinööri, kokeellinen tutkimus ja ihmissuhdetaidot - sekoitus teknisiä ja luovia taitoja. UX-suunnittelijoiden on testattava, suunniteltava, arkkitehtiä, kirjoitettava ja tehtävä kaikki mainosvamma, kunnes he ovat kehittäneet täysin käytettävän ratkaisun.
Työssä on vihje ironiaa, jotain yksinkertaista todella on monimutkaista.
Ja vielä UX-suunnittelun vaikeuksista huolimatta käytämme usein yksikkömittausta sen laadun mittaamiseksi: tulosprosentti. Se ei ole erityisen vahva vertailuarvo; tulosprosentti on yksinkertaisesti käyttäjien prosenttiosuus, jotka täyttävät foorumin käyttötarkoituksen, olivatpa ne sitten ostoksia, sovelluksen lataamista tai tapahtumien rekisteröintiä.
Muuntokurssi on KPI: n kuningas. Markkinoijat yrittävät tyrkyttää muutaman pisteen; sivuston omistajat vetävät hiuksensa yrittäen optimoida kaikki alustansa osatekijät lisätäkseen sitä. Mutta onko se todella tärkeä suorituskyvyn indikaattori, jota käsittelemme sitä?
Liian usein asetamme muuntokurssin jalustalle, joka tunkeutuu tunnelin visioon, jolla lisätään lionisoitua metristä, jota käytetään verkkosivujen menestyksen analysointiin. Me kondensoimme pitkän matkan, prosessin, koko kokemuksen yhdeksi numeroksi (tyypillisesti noin 2% ), analysoimatta tai tutkittaessa taustalla olevaa prosessia, jonka oli määrä tuottaa prosenttiosuus.
Monet markkinoijat tai suunnittelijat ovat sen sijaan halunneet analysoida tulosprosenttiä tarkemmin ja tarkastella vaiheita, joita käyttäjä tekee tuloksen saavuttamiseksi. Nämä vaiheet ovat luoneet uuden strategian: optimointi mikro-muunnoksille.
Mitkä ovat mikrotason muutokset?
Kuvittele rakennat rakennuksen. Asennettavan rakenteen turvallisuus, vakaus ja yleinen laatu riippuvat käytettävistä materiaaleista. Voit pinota seinät, lattiat ja tiiliseinät pystyttämään rakennuksen, mutta jos olet ostanut heikkolaatuisia tiiliä, rakennus ei kestä kovin kauan.
Tämä idea tiivistää mikro-muunnosten optimoinnin teorian. Älä ole huolissasi lopullisesta muuttujasta, muuntokurssista, vaan keskitymme yhä pienempiin, inkrementaalisiin vaiheisiin käyttäjävirrassa ja varmista, että ne ovat intuitiivisia, sitoutuvia ja tilata käyttäjälähtöisiä suunnitteluperiaatteita.
Yleensä mikrotransformaatiot voidaan luokitella alaryhmiksi kahteen ryhmään: prosessin välitavoitteet (tunnetaan myös mikrosivun muunnoksina) ja toissijaiset toimet (joita kutsutaan joskus mikroindikaattoreiksi).
Prosessin välitavoitteet ovat vaiheet, jotka johtavat suoraan lopputavoitteeseen: makro-muuntaminen. Ne todennäköisesti parhaiten näkyvät verkkokauppasovelluksessa. Muunnos määritellään myyntitapahtumaksi ja myyntiin asiakkaan on etsittävä luetteloa, löydettävä tuote, sijoitettava se ostoskoriin ja täytettävä kassaprosessi.
Jokainen näistä tarkastuspisteistä on prosessin virstanpylväitä. Prosessin virstanpylväitä voidaan edelleen purkaa äärimmäisen rakeisiin tehtäviin, joista jokainen voidaan räätälöidä optimaalisen UX: n suorittamiseksi.
Toissijaiset toimet eivät kuulu suoraan siirtymävaiheeseen, vaan ne kuvaavat toimintoja, jotka tyypillisesti täydentävät muutosta tai ovat ihmisarvoisia indikaattoreita, joita mahdollinen asiakas harkitsee muuntamisen. Yhteiset toissijaiset toimet sisältävät uutiskirjeen kirjautumisen, tilin luomisen tai sisällön jakamisen sosiaalisessa mediassa.
micro-conversion mikro-muuntaminen (erityisesti toissijainen toimenpide), voi olla sosiaalisen median osuus. Makro-tuloksia ovat ne, jotka johtavat tuloihin.
Molempia mikrotason muunnoksia voidaan helposti seurata Google Analyticsin avulla, ja molemmat voivat tarjota asiakkaan kokemuksen laatua koskevia tietoja sellaisella asteikolla, jota tavanomainen tulosseuranta ei pysty tallentamaan. Suunnittelijat voivat kaivaa syvälle arkkitehtuuriin ja muokata yksittäisiä elementtejä suorituskykyynsä parhaimmillaan.
Optimointi mikrokonversioon tarjoaa UX-suunnittelijoille uudenlaisen tuen: virtaviivainen testaus. Sen sijaan, että kokenut kokonainen kokemus, suunnittelijat voivat nopeasti validoida suunnittelun valinnat, joita he ovat tehneet elementeistä, joihin kokemus on hajonnut.
Mikro-muunnokset ovat näennäisesti intuitiivinen vastaus normaalin muuntokurssitason puutteisiin, mutta niillä ei ole haittoja. Mikro-tulosten seuranta ei voi vahingoittaa, joten koko alustan optimointi heikentää vakavasti.
Ongelma mikro-muunnoksissa
Olemme todenneet, että mikro-muunnokset auttavat havaitsemaan alueita, joissa UX-säätöjä tarvitaan, ja vahvista, jos muutokset vaikuttavat käyttökokemukseen positiivisesti.
Yritykset, jotka keskittyvät yksinomaan mikro-tuloksiin, uhkaavat laukaista samaan tapaan kuin makrotalouden muuntokurssit. Ja vaikka mikro-muunnokset nopeuttavat testausta, se voi joskus johtaa harhaanjohtavista tai jopa vääriin tietoihin.
Ota erinomainen esimerkki markkinoinnin asiantuntijan Chris Gowardista, jossa yritys päättää suorittaa A / B-testauksen kotisivuillaan. Etsitään optimoimalla mikro-konversioita, yritys purkaa tulosprosessin prosessin välitavoitteiksi (tässä tapauksessa vain sivut).
Useimmat muunnosprosessit eivät ole yksinkertaisia, mutta meidän tarkoituksemme ja tarkoituksensa vuoksi tämä putki riittää. Sanotaan, että testauksen nopeuttamiseksi suunnittelijat optimoivat "lataussivun" mikrotasolla. He haluavat valita kotisivun, joka parhaiten muuntaa kävijät lataussivulle.
Niiden testit antavat näille tuloksille, ja näyttää siltä, että kotisivun muunnelma C on eniten edistämään kävijöiden mikroversion lataussivulle. Katsotaanpa sitten, mitä tapahtuu, kun jatkamme putkijohdon testaamista.
Näemme, että kotisivun paras muunnelma muuttuu riippuen siitä, mihin mikrotransvationsi olet optimoinut (lataussivu tai portti lomakkeella). Mutta todellisuudessa korkein suorituskykyinen kotisivun (standardin muuntokurssin mukaan) on vaihtelu B.
Samoin kuin sen suuremman, paremmin tunnetun vastineen, mikrokonversion optimointi aiheuttaa usein tunnelinäköön. Kun nollautuu tiettyyn osaan - etenkin niinkin rakeiseksi kuin mikrotransformaatio - voimme jättää suuremman kuvan.
Paremman metrijärjestelmän löytäminen
Mikään ei tarkoita sitä, että sinun ei pitäisi seurata tulosprosenttiasi tai jopa mikrotietosi analyysia. Mutta se on todennäköisesti pakkomielle näiden tietojen perusteella, ei ole vastaus tehokkaaseen verkkosivustoon.
Ajatus siitä, että tulosprosentti on ylimitoitettu, ei ole erityisen uraauurtava. Goward uskoo, että taloudellinen metriikka on arvokkaampaa, ja ehdottaa optimointia myynnille, keskimääräistä tilausarvoa, luottotodistuksia tai jotain, joka tuottaa suoraan tuloja.
Muut UX-suunnittelijat ja sivuston omistajat ehdottavat yksinkertaisen konversion läpäisevyyttä ja optimoivat sen sijaan pitkäaikaisia tietoja, kuten tilaajia, jotka kestävät pidempään kuin X viikkoa.
Ei ole oikeaa vastausta, ei täydellistä kaavaa, joka voi kertoa, mitä metristä optimoida verkkosivustollesi. Mutta on todennäköistä, että muutos tai jopa mikrotransformaatio ei ole sitä.
Joten näiden tietojen seuranta ja analysointi on erittäin suositeltavaa, muista tarkastella isompaa kuvaa, ennen kuin suuret UX-suunnittelut muuttuvat verkkosivustollesi.