Suunnittelijat tarjoavat yleisesti lukuisia palveluita ja tuotteita, suorien suunnittelukonseptien, sivuprojektien ja sovellusten mukaan. Mutta oletko yksi organisaatio tai monet? Kuinka samankaltaisia tarjouksesi näyttävät? Mikä brändistrategia johtaa sinulle menestykseen?
Mikä on ero a Volkswagen , an audi , ja a Porsche ? Ne ovat kaikki saman yrityksen tekemät yhteisten insinöörien ja osien kanssa, mutta emoyhtiö Volkswagen on ollut erittäin strateginen siitä, miten he ovat hajanneet brändinsä.
Southern New Hampshire University Perinteinen ohjelma ja sen online-ohjelma, Amerikkalainen opisto , ovat samassa tuotetilassa - he molemmat tarjoavat keinon hankkia korkeakoulututkinto. Mutta he tekevät sen hyvin eri tavoin ja hyvin erilaisille yleisöille hyvin erilaisissa elämänvaiheissa.
Riippumatta siitä, oletko suunnittelemassa autovalmistajaa tai koulu- tai yliopistomerkkiä, yksi ensimmäisistä tilauksista on vastata kolmeen tärkeään kysymykseen siitä, miten jokainen tarjouksesi sopii sinun yleiseen strategiaan:
Kun vastaat näihin kysymyksiin, voit keskittyä siihen, miten voit saavuttaa yleiset tavoitteet.
Jotkut alaryhmän tasot ovat hyvin yleinen lähestymistapa, jota useat yritykset sekä monet korkeakoulut (erityisesti keskisuuret ja suuret koulut) käyttävät. Aliverkkotekniikalla on kaikkia yhdistäviä havaittavia tekijöitä, jotka ovat yhteisiä kaikille tuotemerkkeille:
Mutta on erilainen eriyttäminen, jotta jokainen ala-brändi voi parhaiten resonoida sen markkinoinnin ja yleisön tavoitteiden kanssa.
Toisaalta brändin hajanaisuus ylläpitää vain kaikkein varovaisempia yhteyksiä eri liiketoiminta-alueiden välillä. Huomaa, että linkki ei ole koskaan katkennut kokonaan.
Kun Toyota käynnisti Lexusin, he huomasivat, että ihmiset tietävät, että Toyota on luonut sen (tuottamaan hyvälaatuista maineensa). He myös muuttivat auton nimen nimeämään erillinen hintapiste. Missään Lexus-markkinointimateriaaleissa se mainitsee Toyota, mutta ihmiset tiesivät. Siinä oli kaula ja nyökkäys. Markkinoilla syntynyt vaikutelma oli: Lexus on erilainen; se on parempi; se maksaa enemmän; se kannattaa enemmän.
Olisiko Lexus-kuljettajat maksa yhtä paljon Toyotaa varten? Ehei!
Kaksi yleisintä syytä yhdistää tuotteet tiiviisti ala-brändeiksi, jotka ovat osa suurempaa brändiä, ovat a) näyttää suuremmalta ja b) ristipölyyttää menestys. Steve Jobs tunnusti tämän "halo-efektin" (vaikka hän ei itse asiassa ollut termi). Työpaikat tietävät, että koska iPod myyvät pikkuleipiä, se johtaisi lisääntyneeseen liikenteeseen Apple-myymälöissä ja kasvatti Macintosh-tietokoneiden myyntiä. Ja hän oli oikeassa.
Brändi kertoo tarinoita todellisille ihmisille, jotta he voivat tuntea jotain ja tehdä jotain
Vaikka Apple ei sukeltaisi luomaan kilpailevia tuotteita omalla rivillään, ne saavuttavat enemmän markkinoita tuotteidensa yhdistysten kautta. Sinua on vaikea vuorovaikuttaa jonkun tuotteen tai työntekijän kanssa näkemättä erilaisia Applen muita tuotteita.
Käytä iPhonea videon luomiseen? Sinun pitäisi saada Apple TV jakamaan video perheesi tai Macin kanssa muokata sitä. Onko iPod? Lataa musiikkia iTunesista. Onko Mac? Tallenna tiedot iCloudilla.
Kun joku ostaa iPhonea, on olemassa etu mainita muut Mac-tuotteet? Tietysti! Apple on premium-brändi. Vaikka heidän "virallisen" tehtävänsä on joukko markkinointipeitteitä, linja, jonka johtajat usein toistavat, on se, että Apple keskittyy "tekemään parhaat tuotteet". Huomaa, että he eivät sano eniten tuotteita. He sanovat parhaiten.
Brändäys kertoo tarinoita. Kerro heille sanoilla ja kuvilla, mutta kerro heille todellisille ihmisille pyrkimyksissä saada heidät tuntemaan jotain ja tekemään jotain.
Kun harkitset logistisia, mielikuvitus- ja suunnittelukustannuksia useiden yksittäisten tuotemerkkien hallinnoimiseksi samassa tuotetilassa, miksi haluat koskaan tehdä sen?
Eikö olisi halvempaa ja helpompaa valita vain väripaletti, valita kirjasintyyppi, ottaa kuvia ja kutsua sitä päiväksi? Sama PowerPoints. Sama käyntikortteja. Sama sivuston suunnittelu.
Vastaus on: personointi.
Jos sinulla on sama tarkka yleisö tuotteillesi ja palveluillesi ja vahva brändin tunnustus, hyödyt suuresti tavaramerkkisi sitomisesta tiiviisti yhteen. Valitettavasti useimmilla organisaatioilla on hyvin erilaiset yleisöt.
Kotitietokoneen myynti vanhuksille on hyvin erilainen kuin myydä 1000 tietokonetta Yhdysvaltain armeijaan. Tuote on erilainen. Piki on erilainen. Päättäjät ovat erilaiset. Kipupisteet ovat erilaisia. Kaikki on erilainen. Joten miten selvität tämän?
Aloita aina asiakkaasi kanssa: henkilö, joka päättää, kannattaa sijoittaa aikaa ja / tai rahaa tarjouksessasi. Voitko kertoa saman tarinan kustakin niistä? Vastaavatko ne kaikki samoilla kuvilla?
Kun hajautat brändisi, sinulla on mahdollisuus yksilöllistää ja yksinoikeudella
Volkswagen voisi varmasti päästä eroon Volkswagen-tuotemerkistä ja soittaa jokaiselle autolle, jonka he tekevät Porsche. Aluksi he saattaisivat jopa myydä enemmän autoja sen takia. Mutta Porsche tuo 22% liikevaihdostaan huolimatta siitä, että Volkswagen myy vähemmän kuin 2% todellisista autoista. Suuri syy siihen on yksinoikeus.
Kun hajautat brändisi, sinulla on mahdollisuus yksilöllistää ja yksinoikeudella. Sanoen: "Hyväksymme vain 15 parasta hakijaa vuosittain", saa sinut ihmisten korkeammalle tasolle kuin sanomalla: "Sinä olet yksi tämän ohjelman aikana meneillään olevasta 350 henkilöstä."
Big on hyvä, mutta niin pieni.
Se on taajuus. Jotkut yhdistämistasot johtavat ristipölytykseen ja "halo" -vaikutukseen, mutta brändin sirpaloituminen tarjoaa mahdollisuuden luoda korkealaatuisia tavaroita ja palveluita säilyttäen samalla leipänne ja voin tarjouksesi.
Muista, että brändäys on saada ihmiset tuntemaan, mitä haluat heidän tuntea ja saada heidät tekemään mitä haluat heidän tekevän. Kaikki muu on työkalu.
Esitetty kuva käyttää suunnitteluprosessikuva kautta Shutterstock.